Dans l’édition de cette année, nous examinons en détail les principaux développements de l’année le long de la chaîne de valeur du diamant. Nous nous concentrons sur les raisons de la récente baisse des prix du brut et du taillé dans un contexte de croissance continue mais ralentie de la macroéconomie.
Comme les années précédentes, nous commençons par les développements clés le long de la chaîne de valeur et un examen des fondamentaux économiques récents qui sont les moteurs à long terme de la demande et des prix des bijoux en diamants.
Nous examinons les facteurs à long et à court terme influençant les prix pour mieux comprendre les baisses récentes des prix du taillé et du diamant brut et les attentes quant à leur reprise. Nous comparons les résultats de 2014 avec les résultats des années précédentes et examinons le marché à ce jour en 2015, qui a été marqué par l’incertitude de la demande et des baisses de prix.
Nous fournissons également une mise à jour sur les perspectives à long terme de l’industrie du diamant jusqu’en 2030. Les perspectives d’offre et de demande à l’horizon 2030 sont basées sur des facteurs macro-fondamentaux à long terme et intègrent les effets de la récente baisse de la demande chinoise.
Les lecteurs à la recherche d’un aperçu rapide des principaux messages et des principaux points à retenir de ce rapport peuvent les trouver ci-dessous :
En 2014 et au premier semestre 2015, les revenus de l’ensemble de la chaîne de valeur de l’industrie du diamant ont augmenté de 4 % à 8 %, la demande ayant ralenti en Chine tout en continuant de croître aux États-Unis. Malgré une performance globalement solide en 2014, le second semestre de cette année et le premier semestre 2015 ont été caractérisés par une certaine incertitude dans l’industrie du diamant. La principale source de cette incertitude est le ralentissement de la croissance du PIB de la Chine, que nous avons souligné comme un risque potentiel dans une édition précédente de ce rapport. La dynamique de vente au détail de bijoux en diamants de la Grande Chine a entraîné une baisse de la demande de diamants polis et, à son tour, de diamants bruts. En outre, le pic de consommation de bijoux sur le marché chinois en 2013 a conduit à des attentes exagérées d’une nouvelle croissance de la demande de bijoux en diamants qui ne se sont pas concrétisées. Ces attentes ont conduit à une accumulation de stocks tout au long du pipeline de diamants, provoquant des baisses de prix pour les diamants taillés et bruts.
Le marché des bijoux en diamant de la Grande Chine semble être en turbulence à court terme. À l’heure actuelle, les trois plus grands détaillants ont enregistré d’importantes baisses d’une année sur l’autre des ventes de bijoux en diamants en raison du krach boursier et de l’incertitude persistante des consommateurs.
En 2015, l’industrie du diamant a subi l’effet d’entraînement de la légère baisse de la demande des consommateurs pour les bijoux en diamant qui a commencé en 2014 dans la Grande Chine. Ce ralentissement a entraîné une baisse notable de la demande de diamants polis et bruts, qui à son tour a entraîné des baisses de prix des diamants polis et bruts de 12 % et 23 %, respectivement, depuis mai 2014, et de 8 % et 15 %, respectivement, depuis début 2015. La croissance plus faible que prévu de la demande des clients a d’abord affecté la demande de diamants taillés, les détaillants augmentant leurs stocks et réduisant leurs achats de diamants taillés. Le ralentissement s’est ensuite étendu aux producteurs de diamants bruts, les entreprises de taille moyenne augmentant leurs stocks et réduisant leurs achats de diamants bruts malgré la baisse des prix.
Nous pensons que la circulation régulière des diamants dans le pipeline devrait être rétablie dès que les segments du marché intermédiaire et de la vente au détail auront éliminé leurs stocks excédentaires. Cette fois, cependant, le marché devrait retrouver sa trajectoire de croissance à long terme plus rapidement que la norme historique en raison de fondamentaux macroéconomiques positifs. Une gestion consciente des niveaux d’offre par les producteurs de diamants bruts et les fabricants de diamants taillés est cependant nécessaire pour une reprise durable.
Au milieu des turbulences de l’industrie et de la pression continue sur le marché, les entreprises du marché intermédiaire sont obligées de réévaluer leurs modèles commerciaux. À l’heure actuelle, le segment n’est pas assez robuste pour amortir les fluctuations à court terme du marché de détail des bijoux en diamants. Le marché intermédiaire a peu de pouvoir de négociation sur les producteurs et les détaillants de brut et un accès limité au financement, mais les acteurs du marché intermédiaire supportent inconsciemment ou délibérément les risques et les avantages de la volatilité des prix que leurs modèles commerciaux ne peuvent supporter. Nous observons que la poursuite du développement du segment mid-market devrait permettre à l’industrie de mettre en place des modèles économiques plus durables.
Comme par les années passées, l’industrie est confrontée à des défis majeurs : soutenir la demande à long terme de diamants sur les marchés développés et parmi une nouvelle génération de consommateurs, et stimuler la demande provenant d’autres sources que les bijoux et l’utilisation esthétique. Le risque de pénétration de diamants synthétiques non divulgués persiste ; il n’y a cependant aucune raison de croire qu’elle aura un impact considérable sur le marché dans un avenir proche. L’une des principales priorités de l’industrie en 2016 pour restaurer un pipeline de diamants durable et sain sera de restaurer la rentabilité du segment intermédiaire, qui a diminué en 2014 et 2015 en raison de la détérioration de la demande de diamants taillés et des stocks excédentaires dans le segment intermédiaire.
Les perspectives à long terme du marché du diamant restent positives, la demande devant dépasser l’offre à partir de 2019. D’ici là, l’équilibre offre-demande de diamants bruts sera tendu. Nous nous attendons à ce que la demande de diamants bruts se remette de la récente récession et revienne à une trajectoire de croissance à long terme d’environ 3 % à 4 % par an en moyenne, en s’appuyant sur des fondamentaux solides aux États-Unis et sur la croissance continue de la classe moyenne en Inde. et la Chine. L’offre de diamants bruts en valeur devrait diminuer de 1 à 2 % par an jusqu’en 2030.
1. Développements récents dans l’industrie du diamant
L’année 2014 a été une autre année de croissance pour l’industrie du diamant. Cependant, le ralentissement de la demande de bijoux en diamants au second semestre 2014 s’est traduit par un ralentissement de la croissance dans les segments du marché intermédiaire et de la vente au détail.
Le ralentissement de la demande de détail s’est poursuivi en 2015, descendant la chaîne de valeur, ce qui a entraîné une baisse des prix et une diminution des ventes de diamants bruts.
Les fraises et polisseuses ont affiché une croissance de leurs revenus dans la moyenne à un chiffre en 2014, tirée par les acteurs à bas prix en Inde et en Chine dans un contexte de baisse continue de la rentabilité sur plusieurs années.
Les ventes au détail de bijoux en diamants ont augmenté de 4 % en 2014, les solides ventes américaines compensant le ralentissement en Chine. Les résultats de 2015 à ce jour indiquent que le marché américain continue de croître tandis que le marché chinois continue de ralentir.
Malgré la croissance du marché dans son ensemble, les prix des diamants taillés et bruts ont chuté de 12 % et 23 %, respectivement, depuis mai 2014 et de 8 % et 15 %, respectivement, depuis début 2015, en tant que facteurs à court et à long terme. ont façonné la dynamique des prix.
L’histoire à court terme de 2014 et 2015 est centrée sur l’accumulation de stocks tout au long du pipeline de diamants. Au second semestre 2014, la demande des consommateurs pour les bijoux en diamant de la Grande Chine a été plus faible que prévu, ce qui a conduit les détaillants à réduire les commandes de diamants polis et, à son tour, à la baisse de la demande de diamants polis et à l’accumulation de stocks dans les secteurs de la taille et du polissage ( C&P). La raréfaction des financements pour le segment du milieu de gamme a contraint les acteurs les plus en difficulté à décharger leurs stocks à des prix inférieurs, faisant encore baisser les prix des pierres taillées. Au second semestre 2014, les principaux producteurs réduisaient les prix du brut en réaction à une demande plus faible du marché intermédiaire.
À long terme, les prix du taillé et du brut sont déterminés par des fondamentaux macroéconomiques qui restent positifs. Les prix ont mis 18 à 24 mois pour rebondir après les précédentes turbulences économiques de 2001 et 2009. La situation actuelle, caractérisée par des facteurs macroéconomiques positifs, est décidément différente. Les prix devraient se redresser plus rapidement cette fois à mesure que les stocks accumulés seront épuisés, en supposant une gestion consciente des niveaux de production par les producteurs de diamants bruts et de diamants taillés ainsi qu’une demande continue des consommateurs.
2. Production de diamants bruts
Les revenus des diamants bruts ont augmenté de 8 % en 2014, grâce à l’augmentation des ventes des cinq principaux producteurs et malgré une baisse du volume global de carats extraits. De Beers, ALROSA et Dominion Diamond représentaient environ 90 % des plus de 1,2 milliard de dollars de ventes mondiales supplémentaires de diamants bruts.
Le volume de production de diamants bruts a chuté de 4 % dans le monde en 2014 pour atteindre un peu moins de 125 millions de carats. Les baisses les plus importantes se sont produites en Australie et en Afrique. La croissance continue de la production du Botswana n’a pas été suffisante pour compenser une baisse importante de la production du Zimbabwe causée par la détérioration de ses gisements alluviaux existants et le manque d’investissements et d’expertise pour permettre des opérations minières plus profondes.
La production du premier semestre 2015 a augmenté de 7 % par rapport au premier semestre 2014, en grande partie en raison de l’augmentation de la production d’ALROSA et de Rio Tinto. Les prix du brut ont chuté de manière significative au premier semestre 2015, tandis que les ventes d’une année sur l’autre pour la plupart des cinq premiers ont chuté de 21 % à 27 % pour différentes sociétés.
Les cinq principaux producteurs représentaient plus de 70 % de la production mondiale en volume, ce qui correspond à peu près à la part de marché du groupe avant la crise en tant que groupe. La volatilité naturelle des opérations minières explique la majeure partie de la variation des volumes de production des divers producteurs. Les cinq premiers ont renoué avec la croissance de leur production au premier semestre 2015, augmentant leur production de 8 % par rapport au premier semestre 2014.
Les marges sur le bénéfice avant intérêts et impôts (EBIT) ont été mitigées au premier semestre 2015. Les plus grandes entreprises ont réussi à maintenir, voire à augmenter leur rentabilité, malgré la baisse des revenus.
3. Découpe et polissage
Le marché C&P a poursuivi sa trajectoire positive en 2014 avec une croissance moyenne à un chiffre.
L’Inde et la Chine, les pays les plus rentables, ont tous deux gagné des parts de marché en valeur. Leur part de marché combinée sur le marché mondial s’élève désormais à environ 85 %.
Les centres à coûts élevés de Belgique, d’Israël et des États-Unis, qui se concentrent sur les pierres haut de gamme, ont enregistré des baisses de revenus de taillé alors que les volumes de grosses pierres ont migré vers l’Inde. L’Inde taille et polit désormais plus de 40 % des diamants de plus de 1 carat, avec des normes de qualité comparables à celles des marchés développés.
Le marché C&P de l’Afrique a considérablement diminué en 2014 malgré les efforts d’enrichissement des gouvernements du Botswana, de la Namibie et de l’Afrique du Sud. Ces pays ne sont pas devenus compétitifs en termes d’efficacité de fabrication et de main-d’œuvre qualifiée.
En 2015, l’activité de C&P a considérablement ralenti en raison de l’accumulation des stocks de bijoux en diamants et de la réduction de la demande de diamants taillés. La marge opérationnelle moyenne du segment s’est encore détériorée, proche de zéro. Certains acteurs ont enregistré des pertes d’exploitation de 5% ou plus en 2015.
La plupart des entreprises qui ont maintenu leurs marges ont suivi l’un des deux modèles suivants : la spécialisation dans des types particuliers de pierres tout en travaillant sur la consignation, ou l’intégration avec le segment de la vente au détail de bijoux en diamant.
L’endettement de l’industrie devrait passer de 16 milliards de dollars en 2013 à environ 13 milliards de dollars d’ici 2016.
Des marges plus faibles entraînent la faillite des acteurs C&P les plus faibles, tandis que les fabricants plus efficaces acceptent des prix de brut plus élevés pour neutraliser la concurrence. Les années à venir pourraient être marquées par une consolidation et une efficacité opérationnelle importantes. Il s’agit d’une évolution positive pour l’industrie car elle pourrait développer un profil de risque plus attrayant et un pipeline de diamants plus efficace.
4. Vente au détail de bijoux en diamant
Le marché mondial du luxe personnel, référence traditionnelle du marché de la joaillerie en diamant, a progressé de 4 % en 2014. Une croissance légèrement plus lente de l’ordre de 2 % est attendue en 2015.
Les ventes au détail mondiales de bijoux en diamants ont affiché une croissance de 4 % en 2014, les États-Unis étant le principal moteur de croissance.
En Chine, les ventes de bijoux en diamants ont augmenté de 6 % en 2014, mais la croissance a ralenti au second semestre 2014 en raison du ralentissement économique et de la réduction continue des dépenses de luxe.
L’Inde a enregistré une forte croissance des ventes de bijoux en diamants en 2014. La demande de bijoux en diamants en Inde est liée à la dynamique de l’or. Les prix élevés de l’or en 2013 ont entraîné un ralentissement des achats de bijoux en or en tant qu’investissement et ont fait baisser la demande globale de bijoux, entraînant un rebond significatif en 2014.
L’Europe et le Japon ont signalé des baisses des ventes de bijoux en diamants d’environ 2 % et 4 %, respectivement, en 2014.
En 2015, aux États-Unis, la croissance du PIB devrait approcher les 3 %, avec une croissance similaire du revenu personnel disponible, qui est historiquement étroitement corrélé avec les achats de diamants. Le secteur américain de la bijouterie au détail a connu une consolidation notable, les grandes chaînes gagnant des parts de marché. À en juger par la solide performance des grandes chaînes de distribution au cours du premier semestre 2015, les ventes en année pleine aux États-Unis devraient maintenir une croissance régulière et compenser les ventes plus faibles en Chine.
L’année 2015 s’annonce différemment pour la Grande Chine. Les plus grands détaillants chinois de bijoux en diamants ont signalé une baisse globale de leurs ventes de 9 % en glissement annuel au cours des neuf premiers mois de 2015. Le krach boursier chinois de juin 2015 a entraîné une baisse de la confiance des consommateurs. La dépréciation du yuan a entraîné une diminution effective du revenu disponible des consommateurs chinois, ce qui a entraîné une baisse des ventes de tous les articles de luxe. On note également une baisse sensible du trafic touristique à Hong Kong et Macao, une partie du trafic touristique se déplaçant vers l’Europe et le Japon en raison de la dépréciation de l’euro et du yen.
En Inde, les ventes de bijoux en diamants devraient continuer de croître en 2015, les facteurs macroéconomiques fondamentaux restant positifs.
En 2015, l’Europe et le Japon devraient afficher une croissance positive car la dépréciation de l’euro et du yen stimulent des dépenses plus élevées en visitant les touristes internationaux.
5. Un bref aperçu des défis de l’industrie
L’un des principaux défis à court terme de l’industrie du diamant est l’érosion insoutenable de la rentabilité dans le segment du marché intermédiaire. La détérioration de la rentabilité du segment est symptomatique de ses problèmes persistants et peut éventuellement forcer des changements structurels. À la lumière de la situation récente, il est impératif pour les coupeurs et polisseurs d’améliorer leur efficacité opérationnelle, d’optimiser les processus commerciaux et de redéfinir leur modèle commercial global. Cela peut entraîner à terme la sortie des acteurs les moins efficaces et une consolidation globale.
Le ralentissement de la demande des consommateurs en 2014 et 2015 met en évidence un défi de longue date pour l’industrie de soutenir la demande à long terme pour les diamants. Premièrement, l’industrie pourrait être confrontée à un changement d’attitude des consommateurs en Europe, au Japon et aux États-Unis, qui représentent environ 50 % des ventes de bijoux en diamants. Les études de Bain montrent que les articles de luxe perdent leur attrait et leur statut sur les marchés développés. Deuxièmement, on sait peu de choses sur les habitudes de consommation de diamants d’une nouvelle génération de consommateurs. Troisièmement, l’industrie a toujours du mal à stimuler la demande d’investissement pour les diamants. Afin de stimuler la demande à plus long terme, les acteurs de l’industrie peuvent avoir besoin d’investir collectivement dans la génération de données qualitatives et objectives ainsi que dans des efforts de marketing génériques en plus des campagnes de marque visant à maintenir les préférences de consommation de bijoux en diamants. La Diamond Producers Association a été créée en 2015 avec un mandat similaire.
Un autre défi pour l’industrie est la pénétration de produits synthétiques non divulgués qui peuvent saper la confiance des consommateurs dans l’ensemble de la catégorie des diamants. Ce problème est plus aigu pour les petites pierres. Les participants de l’industrie s’attaquent activement à ces préoccupations en resserrant les exigences de certification; diffuser et adopter des technologies de détection des diamants synthétiques, même pour les plus petits diamants ; et resserrer les définitions du cadre juridique et réglementaire des diamants synthétiques.
Le volume des échanges de diamants reste relativement faible. En l’absence d’un marché secondaire liquide, il n’y a aucune raison de croire que le recyclage des diamants aura un impact significatif sur la demande de diamants taillés dans un proche avenir. Le volume estimé de diamants recyclés se situe entre 1 milliard et 1,2 milliard de dollars, soit 3 à 5 % du marché de gros des diamants taillés. Cependant, alors que l’offre de diamants naturels se contracte à long terme et que les prix des diamants taillés continuent d’augmenter, le canal du diamant recyclé pourrait devenir plus important.
